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明星转战短视频

2018-08-29 20:00 浏览:    文章编辑:网络整理
摘要:导语:同样是争夺明星资源,抖音、快手显示出不同的内在逻辑,这也决定了不同的策略,甚至是截然不同的对手。 最近两个月,微博有1亿粉丝的谢娜迷上了短视频。跑步、吃饭、打

导语:同样是争夺明星资源,抖音、快手显示出不同的内在逻辑,这也决定了不同的策略,甚至是截然不同的对手。

最近两个月,微博有1亿粉丝的谢娜迷上了短视频。跑步、吃饭、打拳、唱歌……只要一有时间,她就把有趣的事拍下来,发布到短视频平台快手上。

据说,与其他社交平台不同,谢娜的快手账号都是自己操作,而不是假手他人。入驻快手一个月,谢娜获得了超过1500万粉丝,其首条短视频播放量超过6000万、近400万点赞以及43万多的用户评论,显示出短视频平台超强的曝光量和互动性。

与谢娜几乎同时入驻快手的另一位明星是黄渤。不同于谢娜记录工作和生活,黄渤在快手上一门心思搞电影宣发,连续发了十条《一出好戏》倒计时的短视频,话题页面超过8000万人参与,获得了261万个赞。

数据显示,黄渤自导自演的《一出好戏》票房已突破12亿。高票房的背后,除了作品质量和导演号召力,快手、抖音等短视频平台的系统性宣发也起到了不可替代的作用。

2018年以来,短视频平台的影响力提升和主流化速度越来越快,有两个表现:第一,国家部委、地方政府的政务号大批入驻快手、抖音两大平台;第二,随着日活爆增,主流舆论场中的明星开始大批入驻。

社交形态的更迭明星比普通人有着更强的嗅觉,哪里有流量、哪里有注意力他们就走向哪里,这一波他们涌向了短视频。粗略统计一下,入驻快手的明星包括谢娜、黄渤、王祖蓝、柳岩等;入驻抖音的则是迪丽热巴、陈赫、Angelababy、江疏影等。谢娜、王祖蓝各拥有超过1500万粉丝,迪丽热巴、陈赫各拥有超过4000万粉丝。

引入明星方面,抖音更加大张旗鼓,直接进行流量支持和传播,也愿意投入更多费用,试图要把明星们一网打尽。

流量大、互动量更大的快手则延续了低调作风,鼓励明星入驻,但更看重优质内容的生产和调性匹配。同样是争夺明星资源,抖音、快手显示出不同的内在逻辑,楼市,这也决定了不同的策略,甚至是截然不同的对手。

不一样的逻辑

同是短视频,抖音和快手却是两款差异极大的产品。这种差异表面上一个看着酷,另一个看着“土”,本质则是定位和分发逻辑不同。

快手提倡普惠,平台流量更多分配给了普通人和普通作品,而中心化的抖音则将流量大部分倾斜给了红人、明星、PGC机构等爆款内容生产者。

“抖音内容有大量的人工干预,推送爆款给你看,非常爽,少部分作品消耗了大部分流量;快手的内容相对平实一些,普通人的记录消耗了大部分流量,爆款内容快手上也很多,只是他们的算法更普惠,不愿只推给你爆款。”一位熟悉快手的人士告诉《中国企业家》。

这种不同也体现在明星引入上。拉明星入驻,抖音更积极和主动,不仅有专门团队挨个拉人,还策划了明星发红包等大量活动,且对入驻明星进行流量支持。

快手则十分克制,一直以来不希望平台的流量向大v和明星集中,担心破坏社区生态,进而伤害腰部和底部用户,而后两者的活跃度是快手更看重的。

这曾在一定程度上影响了明星入驻快手的效果。比如靠《老鼠爱大米》火的杨臣刚,健康,参演过《赌侠》的香港导演程东,以及在《中国好声音》上成名的金志文都入驻了快手。由于没有平台的流量支持,加之自身影响力局限,这几位的粉丝数都比较一般。

2018年,竞争对手的快速崛起,外界对快手形象的误解,开始让快手在短视频+明星的探索上变得积极。

作为普通人记录和分享生活的社区,明星如何在其中发挥正向作用?据了解,快手得出的结论是,有网感、有生活、有群众基础的正能量明星更适合快手,也最能生产出接地气的内容,成为快手巨大流量的受益者。谢娜在快手上的爆火,成为“短视频一姐”,便是快手明星效应的一次集中爆发。

一位短视频观察者告诉《中国企业家》,明星号召力+粉丝穿透力 +优质内容生产,是谢娜在快手短时间收获1500万粉丝的核心。黄渤、王祖蓝也有相似特点,他们在普通人中有非常大的号召力。

“快手更看重谢娜、黄渤优质内容的生产能力,这是鼓励明星入驻的核心逻辑,再就是他们正能量的形象与快手的整体形象相符。”上述人士表示,抖音的明星战略是中心化平台的流量逻辑,快手则是普惠平台的优质内容逻辑、品牌提升逻辑。

过去,快手赞助了《快乐大本营》、《明日之子》等众多综艺节目,通过各种直接传播和互动,逐渐拉近了快手与时尚的距离,而谢娜、黄渤、王祖蓝等明星个人的入驻,则进一步迭代着外界对快手的认知。

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